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店宝宝:疯狂扩张的拼多多,能否创造下一个神话


cye.com.cn 时间:2020-12-22 15:29:34 来源: 作者:

11月12日,拼多多公布了一份首次实现季度盈利的财报,股价随后暴涨,盘中达到历史最高点155.61美元,成为一支上市两年股价翻近10倍的火箭成长股。但对外界而言,拼多多创始人黄峥,就像是隐藏在迷雾中。

不甘于现状,不断探索,让黄峥终于一飞冲天。他曾经三次创业,先后创办:为步步高销售的手机电商公司;帮助淘宝、京东的电商代运营;一家网络游戏公司。这些虽然有小成,但不是黄峥所想要的。最终在游戏公司中孵化出今天的“拼多多”。

创始人的急流勇退

今年6月,黄峥突然宣布卸任CEO,其在拼多多中的控股比例由43.3%降低到29.4%,他甚至不惜拿出个人名下10.11%的股票用于慈善和合伙人计划。黄峥“急流勇退”背后,只留下人们的好奇。

拼多多最新一季财报消除了人们的疑惑。第三季度拼多多迎来了历史上首次单季度盈利,公司Non-GAAP下实现归属于普通股股东净利润4.66亿元,净利润率达到3.3%,公司持续优化盈利水平效果明显。这意味着,极其年轻的拼多多已经完成了创始人权力交接的平稳过渡,甚至在新CEO陈磊上任的第一个季度里实现了单季盈利。

不过,创始人的性格往往能影响整个公司的意志与风格。背双肩包、坐高铁、不买房、不要私人飞机、没有助理,这也让黄峥在整个中国企业家的群体里显得特立独行。而在同事的眼里,黄峥的生活方式简单朴素,拼多多至今也保持着艰苦的创业风格。

比如,在2020年“买菜大战”中,拼多多的“多多买菜”是市面上最具狼性的队伍,第一批空袭武汉的“多多买菜”团队不到20人,当时连办公室都没有,团队直接在没有空调的仓库办公、休息。

黄峥的人生一路开挂

他曾被保送至浙大混合班,入选梅尔顿基金,远赴美国威斯康星大学麦迪逊分校,获得计算机硕士学位,随后加入美国谷歌。黄峥的人生轨迹一路“开挂”。

尽管黄峥后来回忆称,他在努力成为好学生上“浪费”了太多时间,但这样的人生经历无疑改变了他的格局与视野。在谷歌的工作让黄峥实现了财富自由,但在2007年,他果断离开舒适区,走上了离职创业的新征途。

目前拼多多已经拥有超过6亿的用户,在一开始的嘲讽,质疑中,硬是一路高歌猛进,已经成为淘宝最凶悍的竞争对手。没有购物车,没有品类齐全的海量商品,没有五花八门优惠券。通过用户之间的"拼单",看似简单的一个动作,却连接起了用户—商品—用户,形成了一个闭环。拼多多的这些逻辑背后都隐含着黄峥对商业的思考。

拼多多的核心理念

拼多多的核心理念,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨纸用,有好水果吃。实惠这件事,是一个普适性的需求。

历史何其相似,两百多年前的工业革命,不是为了让伊丽莎白女王穿上更精致的服装,而是让普通女工也能买得起尼龙袜。两百多年过去了,普通大众对生活的追求依然没有改变。拼多多关注的是中国最广大的老百姓。移动互联网未必是用户的下沉,而是用户拉平了,它让最广大的中国老百姓拥有了和一线城市一样信息获取的能力和交易能力,这是PC时代做不到的。

店宝宝电商研究院负责人张总认为,传统公司采用一二三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面。低价只是拼多多阶段性获取用户的方式,拼多多对性价比的理解是“始终在消费者的期待之外”,拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉。换一种说法就是,拼多多试图做消费和娱乐的融合,而它的使命就是多实惠多乐趣,让消费者买到更多更实惠的东西,然后在这个过程中更快乐。

可以说,拼多多吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这跟消费能力没关系。他花几万买一个爱马仕的包是因为花这个价钱满足了他的某方面的需求,他觉得值。同样的如果他觉得9.9元一箱的水果也能让他感受到物有所值,甚至物超所值。再者中国毕竟十多亿的老百姓都过着普通人的平常生活,或许这也就是他们生活中一点小乐趣。拼多多的核心竞争力就是五环内的人群理解不了。

传统流量的逻辑差异

淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品,所以需要海量SKU来满足长尾需求。而拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,商品种类有限,但要满足日常大部分的商品需求。淘宝有他一直以来引以为傲的千人千面,不同的消费者看到的商品是不同的,用以满足不同消费者的个性化需求。而恰恰是这个大量个性化的需求不利于规模化的定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,极大降低成本。

在大家都认为电商基本就是淘宝,京东两家占据市场,牢不可破的时候。当大家认为打倒淘宝的下一个淘宝是什么样的时候。黄峥深刻思考了需求侧与生产侧的关系,乘着移动互联网的东风,与淘宝错位发展,一举带领着拼多多在电商市场夺得6亿用户。拼多多不是要干掉淘宝,拼多多和淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景,错位才会成长的更快。

不惑之年的黄峥,从消费者购物心理的理解,从人到物再到人的关系的思考,从供给侧与需求侧的平衡角度,给了拼多多最好的诠释。

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